Empfehlungsmarketing effektiv nutzen
Was ist Empfehlungsmarketing?
Das Wort Empfehlungsmarketing ist relativ neu, in frühen Zeiten wurde statt dessen, gerne auch der Begriff Mundpropaganda genutzt. Wobei die Grundidee sicherlich so alt ist wie wir Menschen. Denn es geht im Grunde ja darum etwas was für jemanden besonders gut, also empfehlenswert ist, an andere aktiv weiter zu empfehlen. Dieser Drang etwas Positives an sein nahes Umfeld weiter zu geben, wird in der heutigen Zeit als ein Instrument der Neukundengewinnung von immer mehr Unternehmen aktiv genutzt und weiter entwickelt. Die Voraussetzung für funktionierendes Empfehlungsmarketing ist jedoch, dass der Kunde mit den Leistungen des Anbieters mindestens zufrieden ist. Insofern wird erfolgreiches Empfehlungsmarketing ohne eine angemessene Bestandskundenpflege langfristig nicht funktionieren. Als Empfehlende kommen neben den Kunden kommen auch weitere Multiplikatoren in Betracht. Dies können z. B. die eigenen Mitarbeiter oder auch Netzwerkpartner des Unternehmens sein. Gerade mit Netzwerkpartnern ergeben sich in vielen Branchen oft interessante Empfehlungschancen.
Beispiel: Der Innenarchitekt empfiehlt einen Raumausstatter seines Vertrauens. Der klassische Weg des Empfehlungsmarketings allerdings wenn ein Zufriedener Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung so begeistert ist, das es es in seinem Umfeld aktiv weiter empfiehlt. Dies geschieht in einigen Branchen (z.B. tolles Urlaubshotel oder zuverlässiger Handwerker) fast von alleine und in anderen Branchen (z.B. Finanz-dienstleistungen) braucht es oft flankierende Maßnahmen um eine Empfehlungsaktivität bei den Kunden aus zu lösen.
Warum das Empfehlungsmarketing heute so wichtig ist?
Es ist eine klare Erkenntnis, dass wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen vielleicht schon nicht mehr kaufenswert sein kann! Insofern fragen Sie sich bitte nicht, ob Empfehlungsmarketing für Sie interessant ist oder nicht, sondern mehr, wie können Sie künftig Ihre Kunden noch stärker zu Empfehlern entwickeln!
Denn Ihre Kunden können zu Ihren besten Verkäufern werden, wenn sie zu aktiven „Unterstützern“ werden, weil sie von Ihnen beziehungsweise von Ihren Dienstleistungen oder Produkten mehr als nur zufrieden sind.
Die Erfahrung hat gezeigt, dass begeisterte Kunden oft wirksamer als jeder Spitzenverkäufer verkaufen und sie schlagen meist in Sachen Kosten-Nutzen-Rechnung jede normale Werbemaßnahme. Und das dadurch gewonnene Neugeschäft kostet im Vergleich zu allen anderen Kundengewinnungsmaßnahmen kaum einen Cent. Empfehlungsgeschäft passt auch wunderbar in unsere Zeit, denn wie erleben Sie dagegen zum Beispiel klassische Werbung? Die allermeisten Menschen schalten bei Werbung ganz spontan ab, aus oder um. Einen Einkaufstipp von Freunden hört man sich dagegen meist immer gerne an.
Warum funktioniert das Empfehlungsmarketing bei den meisten Firmen nicht effektiv?
Hier die aus meiner Erfahrung häufigsten Grüne:
- Wenn sich ein Dienstleister oder Unternehmen für das Thema Empfehlungsmarketing interessiert, wird leider oft nur versucht ein „Strohfeuer“ an zu zünden. Es wird also keine mittelfristige Strategie mit entsprechender Professionalität entwickelt, sondern eine scheinbar interessante Idee (z.B. Empfehlungskärtchen) schnell umgesetzt und alle glauben jetzt brummt unser Empfehlungsgeschäft. Dies passiert meist leider nicht. Statt dann an diesem Thema weiter zu arbeiten kommen schnell wieder andere Themen in den Fokus. So gerät dann ein sehr wichtiges und spannendes Thema viel zu schnell wieder in Vergessenheit.
- Die meisten Seminare und Bücher auf dem Gebiet des Empfehlungsmarketing basieren leider nur entweder auf allgemeinen Wahrheiten, auf einer bestimmten Fragetechnik oder einer Form der Kundenbefragung, die in eine Empfehlungsfrage mündet. Diese methodischen Ansätze sind in der Regel nicht wirklich schlecht, aber sie reichen nicht aus um hier wirklich etwas zum Positiven zu verändern! Denn was nützt zum Beispiel eine gute Methode ohne klares Ziel in der Praxis? Beispiel: Etwa 95% der Verkäufer geben zwar an, Empfehlungsgeschäft sei wichtiger denn je. Aktuelle Testkäufe aus verschiedenen Branchen zeigen allerdings, dass in über neun von 10 Fällen das Thema Empfehlung nicht einmal angesprochen wird.
- Ein weiterer wesentlicher Punkt ist die Voraussetzung für eine Empfehlung: Natürlicherweise würden Sie nur eine herausragende, also eine mehr als nur zufriedenstellende Dienstleistung, oder ein Produkt, das Sie wirklich begeistert, auch aktiv weiter empfehlen. Wenn ein Berater seine Kunden aber nur durchschnittlich gut berät und nur am Ende des Gesprächs brav nach Empfehlungen fragt, was wird passieren? Richtig! Nichts, oder zumindest so wenig, dass er seine Empfehlungs-Fragen bald wieder sein lassen wird!
Es ist schon etwas befremdlich, dass nur 13 Prozent von über 100 befragten Unternehmen überhaupt Empfehlungsmarketing als definierten und systematischen Prozess betreiben. Dies ist das Ergebnis meiner Befragungen im Rahmen meiner Beratungstätigkeit. Es ist offensichtlich, gerade in einer Zeit, in der viele Unternehmen über mangelnde Kundenloyalität und schwache Verkaufszahlen klagen, wird von vielen Managern leider immer noch phantasielos über weitere Kostensenkungen als über die Steigerung der Anziehungskraft ihres Unternehmens nachgedacht.
Dennoch gelingt es einigen Dienstleistungs- und Vertriebsprofis nahezu ohne Werbung großen Erfolg zu haben. Das Erfolgsgeheimnis lautet in fast allen Fällen eine gelungene Kombination aus exzellenten oder innovativen Produkten und/oder Dienstleistungen. Darüber hinaus gibt es bei einigen Unternehmen auch einen erkennbaren und funktionierenden Empfehlungsprozess!
Insofern ist es klar, dass Empfehlungsmarketing zwar prinzipiell kostenlos ist, aber es kostet einige Anstrengung Ihrerseits die Mund-zu-Mundwerbung zu initiieren zu verstärken und auch zu controllen.
Wodurch unterscheiden sich Empfehlungsprofis?
Durch Interviews und der Analyse von hunderten überdurchschnittlich erfolgreichen Empfehlungsprofis mit langfristigen Erfolgen im Bereich Empfehlungsmarketing ergeben sich 9 klar erkennbare Erfolgsbausteine. Wichtig, wenn Sie Mitarbeiter eines Unternehmens sind, werden Sie vielleicht einige Themen nicht eigenständig umsetzen können oder dürfen, nutzen Sie bitte in diesem Fall die Gelegenheit, Ihre Ideen zu den einzelnen Punkten als Verbesserungsvorschlag weiter zu geben.
Diese 9 Punkte sind:
1. Das Alleinstellungsmerkmal
Dem Kunden wird mindestens ein gefühltes Alleinstellungsmerkmal geboten. Also zum Beispiel ein besonders interessanter Preis, guter Service, hohe Qualität, ansteckende Freundlichkeit, ein innovatives Produkt, oder die hohe Kundenorientierung in Form von Flexibilität. Amerikanische Marketingprofis sagen dazu „be different or die“ zu gut Deutsch: „unterscheide dich oder stirb“. Wer heute in seinem Angebot zu sehr austauschbar ist, muss sich auch nicht wundern, wenn Kunden sich interessanteren beziehungsweise profilierteren Anbietern zuwenden. Was unterscheidet Sie von Ihren Mitbewerbern?
2. Die Kundenerwartungen übertreffen
Die Kunden, die etwas weiterempfehlen, sind mit dem, was sie bekommen, nicht nur zufrieden, sondern meist sogar begeistert. Beispiel: Viele Anbieter bieten zwar tollen Service aber vergessen es, diesen Service auch als etwas Besonderes zu vermarkten. Oder sie bringen aus ihrer Sicht einen großen Kundenvorteil, nur ist dieser Vorteil dem Kunden vielleicht überhaupt nicht wichtig. Die Frage ist also: Wie können Sie die Erwartungshaltungen Ihrer Kunden möglichst klar erkennen und dann übertreffen – und das immer wieder?
3. Empfehlungsmarketing als Selbstverständnis
Empfehlungsprofis haben ein klares Bekenntnis beziehungsweise Selbstverständnis zum Thema Empfehlungen. Getreu dem Motto: „Was für den Künstler der Applaus, sind für mich die Weiterempfehlungen meiner Kunden.“ Erfolg beginnt im Kopf, sagt der Volksmund und Ihr Empfehlungserfolg beginnt mit der klaren Entscheidung, dass die Größe Ihres Empfehlungsgeschäfts der eigene Gradmesser für Ihren beruflichen Erfolg ist. Statt zu sagen, mehr Empfehlungsgeschäft wäre gut und damit das gedankliche „Aber“ schon im Geiste zu formulieren, sagen Empfehlungsprofis, „ich bekenne mich klar zu meinem Erfolg durch Weiterempfehlungen, bin empfehlenswert und tue alles Sinnvolle und Zielführende, um meinen Empfehlungserfolg Schritt-für Schritt weiter aus zu bauen“. Dieses zweite Beispiel klingt kraftvoll und spricht von einer ganz anderen inneren Haltung und Einstellung. Bewusst oder unbewusst wird diese Erkenntnis von allen Empfehlungsprofis genutzt. Was ist Ihr berufliches Selbstverständnis in Sachen Empfehlungserfolg?
4. Die Empfehlungslogik
Die meisten durchschnittlichen Dienstleister, die irgendeine Empfehlungslogik gelernt haben, fühlen sich mit diesen strukturierten Empfehlungsfragen unwohl – so kommt es dann auch beim Kunden an. Empfehlungsprofis sprechen ganz selbstverständlich und auch häufiger über das Thema Empfehlungen mit ihren Kunden. Meist auch nicht erst am Ende eines Kundenkontaktes, sondern gleich zu Beginn bei der persönlichen Vorstellung. Profis gelingt es wunderbar, eine Empfehlungsvereinbarung mit dem Kunden zu treffen, die auf dem schmalen Grat zwischen der wirkungslosen Unverbindlichkeit und dem für den Kunden zu Verbindlichen, sich unter Druck gesetzt zu fühlen, basiert (Dazu mehr im nächsten Kapitel). Haben Sie bereits eine klare Empfehlungslogik?
5. Das Empfehlungscontrolling
Fragt man Empfehlungsamateure nach deren Empfehlungsquote oder dem persönlichen Empfehlungsziel, erntet man meist nur Schulterzucken. Bei den Profis ist es ganz anders, sie haben klare Ziele, eine daraus abgeleitete Strategie und können dadurch auch klare Maßnahmen festlegen. So wird aus Zufallstreffern Empfehlungserfolg in Serie. In der Praxis bedeutet dies zum Beispiel, dass es keine Wochenplanung gibt, ohne dass das Thema Empfehlungserfolg eine Rolle spielt. Oder, dass jeder neue Kunde gefragt wird, wie er auf Sie aufmerksam wurde, bzw. von wem er empfohlen worden ist. Nur so lassen sich wichtige Erkenntnisse und wirksame Maßnahmen ableiten. Wie und wie oft überprüfen Sie Ihre Erfolge im Bereich Empfehlungen?
6. Kundenfeedbacks aktiv einfordern und nutzen
Topdienstleister verbinden das Empfehlungsgeschäft geschickt mit der Entgegennahme von Kundenfeedbacks. Dadurch entsteht die sinnvolle Chance der kontinuierlichen Verbesserung ohne das bisherige Erfolgsprofil zu verwässern. Das Ergebnis ist eine für den Kunden klar erkennbare Kundenorientierung, die auf Dauer Kunden zu Fans macht, weil die hohe Qualität der ersten Dienstleistung kein Strohfeuer war, sondern tendenziell immer besser wird. Wie konsequent nutzen Sie Kundenfeedbacks für Ihre kontinuierliche Verbesserungs-Strategie?
7. Empfehlungsanreize schaffen
Für Empfehlungsspezialisten ist auch klar, nichts bekommt man auf Dauer umsonst. Für aktive Empfehlungsgeber muss es sich also lohnen, als Empfehler aktiv zu sein. Dabei gibt es allerdings offensichtlich kein Patentrezept, welche Gegenleistung die richtige ist. Der eine Kunde ist vielleicht stark monetär interessiert, während ein anderer sich eher persönliche Anerkennung in Form eines persönlichen Gespräches über private Probleme wünscht. Im Zweifelsfall hilft hier entweder - wie so oft – die Kunden zu fragen, wie sie es denn gerne hätten, oder den Kunden mit einer passenden Aufmerksamkeit nach einem Empfehlungsgeschäft zu überraschen. Wie bedanken Sie sich bei Ihren Empfehlern?
8. Netzwerke und Kooperationen aktiv ausbauen und nutzen
Sag mir, wer Dich kennst und ich sage Dir, wie leicht Du Deinen Empfehlungserfolg weiter entwickeln kannst. So könnte man den folgenden Erfolgsbaustein umschreiben. Es geht um das private und berufliche Netzwerk. Es ist auffallend, dass die allermeisten sehr erfolgreichen Dienstleister auch über ein bestens entwickeltes Netz von Kontakten verfügen. Zum Beispiel Kooperationspartner, die wiederum interessante potentiellen Kunden mit anderen Dienstleistungen die sich im besten Fall ergänzen, also nicht in direkter Konkurrenz zu den eigenen Themen stehen, erfolgreich bedienen. Hier nur drei kurze Beispiele solch sinnvoller Kooperationen: Augenarzt und Optiker, Partyservice und Entertainer, Baufinanzberater und Immobilienmakler. Derartige Kooperationen sind natürlich besonders interessant, da es hier oft nicht um einen sondern potentiell um viele Kunden für beide Parteien geht. Viele Unternehmer schließen sich auch erfolgreich zu Interessensgruppen zusammen. Das Unternehmen BNI bietet hier in vielen Städten professionelle Unterstützung an. Die immer noch von vielen unterschätzten Internetplattformen wie Xing oder Facebook werden natürlich auch bereits von vielen Profis für den Aufbau eines beruflichen Netzwerkes genutzt. Was tun Sie um Ihr berufliches Netzwerk kontinuierlich weiter zu entwickeln?
9. Die Einstellung zur Tätigkeit
In Hamburg war kürzlich auf einem großen Werbeplakat in großen Lettern folgendes zu lesen: „Das Geheimnis unseres Erfolgs? Wir lieben was wir tun!“ Diese Aussage umschreibt recht gut, was Kunden gegenüber einem Anbieter von Serviceleistungen, der seine Aufgabe mit Leidenschaft ausfüllt, sehr schnell im positiven Sinne spüren. Es gibt im groben drei Haltungen zu einer Tätigkeit: Da gibt es den Job als notwendiges Übel um an Geld zu kommen, die Tätigkeit, die mal mehr, mal weniger Spaß macht, oder der Beruf, der die derzeitige eigene Berufung darstellt, bei dem man sich, oft nicht nur während der Arbeitszeit, voll und ganz einbringt, bei dem die Probleme Herausforderungen, an denen man wächst und Höchstleitungen das Ziel sind. Dort wo dieser Geist zu spüren ist, sind Empfehlungsmaßnahmen – welche auch immer, meist auch von Erfolg gekrönt. Wie viel „Herzblut“ und Leidenschaft investieren Sie (die Mitarbeiter am POS) in Ihren Beruf?
Empfehlungsmarketing professionell managen
Je mehr Punkte Sie selbst oder Ihr Unternehmen beherzigt und professionell managt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Idee vom Empfehlungsmarketing zu einer echten Erfolgsstory wird. Dabei geht es nicht darum, von jetzt auch gleich alles zu verändern, sondern wichtig ist einmal einen Empfehlungsmarketing-Plan zu entwickeln und diesen sehr beharrlich zu verfolgen.